Newsletter không chỉ giúp xây dựng mối quan hệ dài hạn với khách hàng mục tiêu, mà còn đóng vai trò chia sẻ kiến thức, quan điểm và chuyên môn; thúc đẩy lòng trung thành với thương hiệu; tạo lưu lượng truy cập và mang lại doanh số.

Trong bối cảnh thị trường liên tục biến chuyển, liệu newsletter sẽ phát triển ra sao trong năm 2026. Báo cáo “The State of Newsletter Growth” của HubSpot hé lộ những xu hướng đáng chú ý của newsletter mà marketer cần đặc biệt lưu tâm.

Nội dung báo cáo là kết quả khảo sát hơn 400 chuyên gia làm newsletter, bao gồm cả những cá nhân và doanh nghiệp, nhằm phác họa bức tranh toàn cảnh về thị trường newsletter hiện nay. Đồng thời, đội ngũ nghiên cứu cũng trao đổi với những tên tuổi giàu kinh nghiệm trong lĩnh vực này để thu thập thêm các góc nhìn chuyên sâu và đa chiều.

Dưới đây là những nội dung nổi bật được rút ra từ báo cáo:

1. Các nền tảng phân phối newsletter trực tuyến đang ngày càng được ưa chuộng

Email vẫn là kênh cốt lõi để phân phối bản tin, đặc biệt là Gmail nhưng newsletter đang dần vượt khỏi giới hạn của hộp thư đến. Theo nghiên cứu của HubSpot, các nền tảng như Substack, Patreon và LinkedIn đang là những kênh phân phối newsletter phổ biến nhất. Điều này không quá bất ngờ khi những nền tảng này mang đến khả năng tìm kiếm và khám phá nội dung.

Nếu email mang tính riêng tư và khó lan truyền, các newsletter được xuất bản dưới dạng nội dung trực tuyến có thể được công cụ tìm kiếm (như Google..) và các công cụ AI (như AI Overview, ChatGPT… ) thu thập thông tin, đồng thời dễ dàng chia sẻ trên mạng xã hội và tiếp cận người đọc mới một cách tự nhiên.

Đây là lý do vì sao các nhà xuất bản newsletter trực tuyến thường ghi nhận trung bình 500-1.000 lượt xem và tương tác cho mỗi bài đăng, cao hơn đáng kể so với phạm vi tiếp cận giới hạn trong hộp thư email.

Vì thế, nhiều nhà sáng tạo nội dung và thương hiệu vừa gửi email đến tệp độc giả trung thành, vừa công khai nội dung trên các nền tảng web để mở rộng độ phủ, tiếp cận khách hàng tiềm năng và xây dựng tài sản nội dung dài hạn.

Marketer nên làm gì?

Hãy điều chỉnh nội dung newsletter để đăng lại lên website hoặc blog, đồng thời tối ưu không chỉ cho SEO truyền thống mà cả các công cụ AI như ChatGPT hay Gemini. Vì hành vi tiếp nhận nội dung trên web khác biệt rõ rệt so với email.

Ví dụ, website cho phép hiển thị các định dạng phong phú hơn như video, livestream hoặc nội dung tương tác, nhưng email chỉ cho phép chia sẻ nội dung ngắn gọn, hình thu nhỏ kèm liên kết. Việc hiểu và tận dụng sự khác biệt này sẽ giúp tối ưu trải nghiệm người dùng trên từng kênh.

Để tiết kiệm nguồn lực, marketer có thể sử dụng các công cụ hỗ trợ như Breeze AI để biên tập lại nội dung hoặc Content Remix để chuyển đổi newsletter thành nội dung cho các kênh khác.

Thay vì chỉ phụ thuộc vào website riêng, bạn cũng có thể cân nhắc các nền tảng như LinkedIn hoặc Substack, những nền tảng này đã sở hữu sẵn lượng người dùng lớn và tích hợp hệ thống phân phối email. Bản tin “Còn hàng” của Shopify được gửi bằng Substack là một ví dụ.

2. Thương hiệu đang đẩy mạnh thử nghiệm các định dạng khác nhau dựa trên sở thích của người theo dõi

Cũng như những hình thức marketing khác, newsletter chỉ thực sự hiệu quả khi được thiết kế hướng đến đối tượng mục tiêu. Dữ liệu từ HubSpot cho thấy, các thương hiệu có xu hướng cá nhân hóa bản tin theo nhiều cách khác nhau:

• 34% sử dụng các định dạng bản tin phù hợp với sở thích của nhóm đối tượng mục tiêu chính
• 31% lựa chọn chủ đề phù hợp với nhóm đối tượng đăng ký lớn nhất
• 25% lên lịch gửi bản tin vào thời điểm nhóm đối tượng mục tiêu chính hoạt động tích cực nhất

Chỉ 7% người tham gia khảo sát cho biết họ hoàn toàn không cá nhân hóa newsletter và đây cũng là nhóm có doanh thu trung bình hàng tháng thấp nhất. Ngược lại, những người thiết kế bản tin theo đúng đối tượng khách hàng mục tiêu ghi nhận mức thu nhập cao nhất, dao động từ 45.001–55.000 USD/tháng.

Marketer nên làm gì?

Điều tiên quyết là hãy lấy khách hàng làm trọng tâm. Marketer cần trả lời được: khách hàng của bạn là ai? họ quan tâm đến điều gì và họ muốn đọc nội dung theo cách nào. Từ đó, cập nhật định dạng nội dung cho phù hợp, một số thông tin cần được trình bày chuyên sâu để đọc kỹ, trong khi những nội dung khác nên ở dạng link như sự kiện, công cụ hoặc tài nguyên.

Thứ hai, hãy mạnh dạn thử nghiệm những định dạng mới để nâng cao trải nghiệm của độc giả. Newsletter ngày nay không còn giới hạn ở văn bản, mà có thể tích hợp các yếu tố tương tác như thăm dò ý kiến, câu đố, video hoặc CTA động bằng cách sử dụng các nền tảng và công cụ mới.

Ví dụ, bản tin “Why We Buy” sử dụng “one-click quiz” kèm phần thưởng để tăng tỷ lệ tham gia; hay đơn giản như cách The New York Times sử dụng liên kết khảo sát, vẫn mang lại hiệu quả.

Ngoài ra, hãy cân nhắc thử nghiệm hoặc khảo sát với danh sách những người đăng ký có mức độ tương tác tích cực, thay vì toàn bộ danh sách. Điều này giúp tránh nhiễu dữ liệu và tập trung vào những insight thực sự có giá trị.

Để đa dạng hóa trải nghiệm, bạn có thể kết hợp linh hoạt các loại nội dung như:

• Phỏng vấn hoặc trích dẫn từ chuyên gia
• Bài phân tích hoặc tin tức chọn lọc
• Các cuộc thăm dò
• Checklist
• Giáo dục/tư vấn
• Sản phẩm nổi bật
• Nội dung dạng ngắn xen kẽ dạng dài

The Hustle là một ví dụ cho việc này.

3. Người đọc tương tác cao hơn với các bản tin mang dấu ấn cá nhân

Dữ liệu của HubSpot cho thấy, hơn một nửa đáp viên cho biết độc giả thích nhận newsletter từ cá nhân hơn là từ thương hiệu. Trên thực tế, các bản tin do cá nhân biên soạn ghi nhận tỷ lệ chuyển đổi trung bình từ 5% đến 25%, cao hơn đáng kể so với newsletter mang tính doanh nghiệp thuần túy.

Marketer nên làm gì?

Thương hiệu nên có một nhân sự (hoặc một đội ngũ nhỏ) đóng vai trò là người viết chính, dẫn dắt toàn bộ nội dung và trở thành “gương mặt đại diện” xuyên suốt. Nhân vật này không nhất thiết phải là nhà sáng lập, mà quan trọng hơn là có cá tính rõ ràng, quan điểm nhất quán và khả năng kể chuyện. Điều này mang đến cho độc giả một hình ảnh gần gũi, dễ nhận biết và dễ kết nối, thay vì chỉ là một thương hiệu lạnh lùng.

Sarah Schmidt, Chủ tịch Interdependence – một agency về PR và truyền thông, chuyên quản lý các tài khoản Instagram cho người nổi tiếng, CEO và thương hiệu – cho biết việc xây dựng hình ảnh đại diện cho thương hiệu ngày nay là điều thiết yếu: “Chúng tôi đạt được hiệu quả cao nhất khi có một thành viên trong đội ngũ trở thành gương mặt đại diện thường xuyên – một cá tính mà người theo dõi có thể kết nối. Khi người đó thường xuyên xuất hiện với quan điểm riêng, chia sẻ những câu chuyện hậu trường và cả sự hài hước, thương hiệu sẽ vượt ra khỏi vai trò một logo và trở thành một tiếng nói có lập trường, quan điểm riêng”.

Đội ngũ biên soạn bản tin “Còn hàng” của Shopify là một nhóm bốn người, bao gồm Dayna Winter, trưởng bộ phận tin tức của Shopify, và các thành viên khác thuộc bộ phận truyền thông của Shopify.

Người đọc sẵn sàng đăng ký, thậm chí trả tiền cho những nội dung với góc nhìn độc quyền, mang kinh nghiệm thực tiễn thay vì những thông tin đại trà có thể dễ dàng tìm thấy trên mạng xã hội hoặc những trang blog khác. Bên cạnh đó, trong bối cảnh nội dung do AI tạo ra ngày càng phổ biến, yếu tố cá tính, trải nghiệm cá nhân và storytelling của con người chính là lợi thế cạnh tranh bền vững.

4. Trí tuệ nhân tạo đang định hình lại chiến lược và cách vận hành newsletter

Theo khảo sát của HubSpot, 28% marketer hiện đã sử dụng AI để lên ý tưởng và lập kế hoạch nội dung newsletter (như phác thảo, gợi ý chủ đề); 23% dự kiến sẽ tích hợp AI vào chiến lược trong vòng 12 tháng tới. Đáng chú ý, gần 25% người dùng AI cho biết họ tiết kiệm được từ 1-2 giờ mỗi tuần, cho thấy AI đang đóng vai trò rõ rệt trong việc tối ưu hiệu suất vận hành.

AI không còn là công cụ thử nghiệm, mà đã trở thành một phần của quy trình biên tập newsletter. 64% người được khảo sát tin rằng đến năm 2030, phần lớn newsletter sẽ được tạo ra bởi AI. Điều này đặt ra câu hỏi lớn về tính khác biệt và giá trị nội dung.

Marketer nên làm gì?

Bản chất của AI là tạo nội dung dựa trên dữ liệu và mẫu có sẵn. Vì vậy, các rủi ro như nội dung trùng lặp, thiếu góc nhìn mới hoặc tương tự nhau về giọng điệu là mối lo ngại hoàn toàn có căn cứ.

Trong bối cảnh đó, vai trò của con người ngày càng quan trọng trong việc định hướng, biên tập và kiểm soát chất lượng nội dung. Marketer nên có một cẩm nang để hướng dẫn phong cách và huấn luyện cho AI, từ đó giảm thiểu sự can thiệp của con người nhưng vẫn phù hợp với thương hiệu và đảm bảo chất lượng.

Quan trọng hơn, AI không chỉ nên được dùng để viết nội dung. Giá trị thực sự của công nghệ này nằm ở khả năng xử lý và khai thác dữ liệu ở quy mô lớn, có thể kể đến như:

• Xây dựng và mở rộng các phân khúc độc giả
• Ứng dụng phân tích dự đoán để đề xuất nội dung phù hợp với từng nhóm người đọc
• Theo dõi hành vi mở, click, tương tác để phát hiện xu hướng nội dung được yêu thích
• Cá nhân hóa newsletter dựa trên dữ liệu độc giả theo thời gian thực

5. Cá nhân hóa và tính phù hợp trở thành yếu tố quan trọng hơn bao giờ hết

Theo dự báo, đến năm 2030, 67% marketer tin rằng người dùng sẽ kỳ vọng mức độ cá nhân hóa cao hơn rất nhiều từ newsletter so với hiện nay. Điều này đồng nghĩa với việc những bản tin mang tính đại trà, chỉ dừng lại ở việc chèn tên người nhận thôi là chưa đủ. Người đọc không muốn mình chỉ là một địa chỉ email trong danh sách gửi hàng loạt. Họ mong đợi một nội dung được soạn thảo riêng cho họ.

Marketer nên làm gì?

Thay vì chỉ phân khúc theo ngành, chức danh, khu vực… thương hiệu cần hướng tới cá nhân hóa, thậm chí ngay cả trong các email giao dịch, bằng cách ứng dụng AI trong việc phân tích các dữ liệu:

• Dữ liệu CRM: tên, vị trí, vai trò, ngành nghề
• Hành vi người dùng: các trang đã xem, nội dung đã tải, sản phẩm/dịch vụ đã mua
• Bối cảnh giao tiếp: mùa vụ, giai đoạn trong hành trình khách hàng, mức độ trưởng thành của lead
• Giọng điệu: điều chỉnh cách diễn đạt cho từng nhóm nhân khẩu học hoặc nhóm hành vi

Cho dù bạn là một doanh nghiệp lớn hay một người sáng tạo cá nhân, việc tích hợp AI với CRM có thể giúp bạn gửi đúng thông điệp đến đúng người một cách tự động.

Trên thực tế, Hubspot đã xây dựng một hệ thống trí tuệ nhân tạo (AI) để phân tích trang web kinh doanh của từng người dùng, đánh giá các ưu đãi hoặc tài nguyên mà họ đã tải xuống, dự đoán mục tiêu mà họ đang cố gắng đạt được. Sau đó, ứng dụng AI để tạo ra nội dung ưu đãi tùy chỉnh và thông điệp cá nhân hóa phù hợp với mục tiêu của từng cá nhân.

Kết quả thật đáng kinh ngạc:

• Tỷ lệ chuyển đổi tăng 82%
• Tỷ lệ mở email cao hơn 30%
• Tỷ lệ nhấp chuột tăng 50%

6. Các cơ hội kiếm tiền và tăng doanh thu từ bản tin

Khi ngành công nghiệp newsletter ngày càng trưởng thành, 45% marketer kỳ vọng lợi nhuận từ bản tin điện tử sẽ tăng đáng kể trong năm tới.

Tuy nhiên, cách kiếm tiền sẽ khác nhau tùy vào mục tiêu và mô hình hoạt động:

Theo dữ liệu khảo sát:

• 30% kiếm thu nhập thông qua việc bán sản phẩm, dịch vụ hoặc gói thành viên quảng bá trong newsletter.
• 16% tạo ra doanh thu thông qua việc đăng ký trả phí nhận newsletter của họ.
• 16% kiếm tiền thông qua tài trợ và quảng cáo — bán vị trí quảng cáo trong newsletter cho các thương hiệu phù hợp với lĩnh vực kinh doanh.
• Phần còn lại thử nghiệm các mô hình như xây dựng cộng đồng, quyên góp.

Mô hình kiếm tiền hiệu quả phụ thuộc vào đối tượng người đọc, mục tiêu và mô hình kinh doanh. Dưới đây là một số lời khuyên cần ghi nhớ.

Dành cho Doanh nghiệp

Nếu bạn đang vận hành newsletter của công ty, hãy xem nó như một kênh tiếp thị hiệu quả.

• Tích hợp các lời kêu gọi hành động (CTA) phù hợp với sản phẩm/dịch vụ trong từng bối cảnh nội dung.
• Sử dụng tính năng theo dõi UTM và tích hợp CRM để đo lường tỷ lệ chuyển đổi.
• Phân bổ doanh thu theo toàn bộ vòng đời khách hàng (ví dụ: người đăng ký → khách hàng tiềm năng → khách hàng đủ điều kiện tiếp thị → khách hàng thực sự) thay vì chỉ dựa vào số liệu lượt nhấp cuối cùng.

Dành cho các nhà sáng tạo cá nhân

Nếu bạn là nhà xuất bản độc lập, đăng ký trả phí là một mô hình hiệu quả để tạo thu nhập bền vững. Hãy cung cấp các tùy chọn thành viên theo cấp bậc.

Người đăng ký gói Premium có thể nhận được các đặc quyền như thêm ấn phẩm hàng tuần hoặc nội dung bổ sung, quyền truy cập vào cộng đồng Slack hoặc Discord riêng tư, tư vấn trực tiếp hoặc các buổi hỏi đáp 1:1, hoặc các báo cáo và insight độc quyền.

Mô hình này cũng có thể áp dụng cho các doanh nghiệp; trong trường hợp họ có một lượng khách hàng trung thành, thuộc một phân khúc cụ thể và đánh giá cao chuyên môn của doanh nghiệp đó.

★★★

Tương lai của bản tin điện tử là cá nhân hóa, dựa trên dữ liệu và đa kênh. Dù bạn là người sáng tạo cá nhân hay một doanh nghiệp, chìa khóa là kết hợp tự động hóa với tính xác thực, email với sự hiện diện trên web và đo lường từng bước.